小米成功案例分析


小米“为发烧友而生”: “小众”撬开大市场

当三星看懂苹果的企图时,iPod已经热卖,而三星的Yepp已经无影无踪了。同时消失的还有MP3、MP4、MP5。三星高层后来反思说,他们还停留在产品思维阶段,而苹果的出发点是顾客的生活方式,顺应顾客生活方式来提供解决方案。当苹果推出iPod的时候,乔布斯的主要精力不是花费在产品设计上,而是为“顾客”整合唱片,获得唱片业的授权上。

同时期看懂苹果企图的只有小米。小米着手准备,在推出手机之前先做了一年的软件:米柚系统(MIUI)。

但是如果小米只是做到了这点,便不会有后来突然爆发的量级巨变。小米不是苹果的简单模仿,对于消费者,雷军比乔布斯更进了一步。

对了,小米是从100个梦想赞助商的感人故事开始,精心培育了50万用户!小米声称“为发烧友而生”——成功将自己的梦想平移到消费者身上,从而产品一经推出便平步青云,一夜之间火爆。没错,“人人都可以有梦,万一实现了呢?”是这一代年轻人、创业者的座右铭。

火了以后的雷军在每每公开谈及小米的成功秘笈时,都会祭出“专注、极致、口碑、快”的七字诀;后来又有快速迭代的营销策略抛出;随着小米科技的联合创始人、小米网负责人黎万强的《参与感》一书出版热卖,人们又读出了“消费者参与”。但是,所有这些和传统的做法真的有什么本质的不同吗?长期在市场中摸爬滚打的企业人表示怀疑。它听起来更像是小米自身的口碑传播——利用了互联网技术与人们的好奇心。

有人看出了真正的奥妙。是的,雷军和黎万强用了障眼法,或者说他们并没有告诉人们全部(苹果也不会一开始就告诉你他怎么想)。这个答案才是最重要的——苹果与小米都是回归到企业的本源去思考,那就是:您是为谁做哪些服务的。

很多传统企业可以将规模做成巨无霸、成为产品销量的王者,但却不知道卖给了谁,不知道顾客为什么买或不买;除了买卖关系,企业和顾客没有其他任何关系。

苹果从“非顾客”开始培养,小米则提出“亚文化”情结,都是从非主流开始,潜移默化地影响和发展顾客(果粉、米粉)。这也正是当年百事可乐的崛起之道——从年轻人开始培养顾客,从而一举启动市场。

小米看透了苹果,却多走了一个环节:构建顾客关系。他首先构建顾客社区,花大力气发展小米网和同城会,布局小米之家和云服务;然后是沿着顾客数字生活方式延伸终端设备及解决方案。当米柚发展到6500万用户,这意味着什么?围绕着其生活方式,这不仅仅是一部手机产品。

这就是从“规模经济”到“范围经济”的嬗变过程。

雷军的思维超过了杨元庆的“PC+”,小米显然图谋更大。当然现在雷军似乎遇到了麻烦,而杨元庆也已经觉醒,声称也要和自己的消费者密切互动,不再把自己的“粉丝”随便让给别人了,在几个互联网大佬参加的一个论坛上,杨元庆这样表态说。

现在我们明白了,小米最厉害的不是手机,甚至也不是米柚,而是构建顾客社区。他并没有停留在电子商务和小米网上,而是坚决地走向线下,构建了同城会和小米之家。小米的企业管理文化可以看(http://www.201980.com/zhupao80/anli/9910.html)。

“褚橙”并非“红塔山”品牌工程的简单平移

当黎万强用《参与感》与读者分享成功之道时,已经在逼近小米的成功关键因素了。成功的创业个案常常折射出时代背景的变迁,当一类案例呈群体出现时,这种变迁便已经显性化了。

我一直十分好奇地关注褚橙案例。因为褚时健的传奇人生太具有时代典型性,人们对他的过度关注会掩盖事情的本质,而人们对冰糖橙的关注也很容易会归因于产地的独一无二,当我深入进去分析后,我发现了更有价值的实践经验:褚时健对经营本质的把握。

我曾经为铁鹰老师的新作《褚橙你也学不会》著序分析,一是以顾客价值为导向(褚时健夫妇把自己当成消费者,经过广泛的调查研究,和湖南、广西等产地的冰糖橙比较,哀牢山出产的冰糖橙的确好吃);二是以产品力为根本(其产品曾在北京经过6场由251人参与的盲试实验,从外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙籽数量、整体口感等八项内容进行评价,结果显示褚橙最优);三是对价值链的深刻灵活理解(如与渠道商分享利益、分销方式线上线下因地变通等);四是通过科学管理释放管理效能(褚时健对生产管理精益求精,浇水、施肥、抹稍、剪枝等流程作业一丝不苟等)。有没有发现?这一切似乎是当年红塔山品牌的缩影,它完整地折射出褚时健缔造红塔山辉煌的过程。也证明了没有谁随随便便就成功的道理。

但是正如雷军自金山词霸后的再一次崛起,星斗移转,世事变迁,成功能够简单地平移复制吗?以顾客为导向、和产品的死磕背后,离市场最后一公里到底发生了什么?